Come si diventa un venditore meraviglioso …di libri?

Capita che nella lista delle mie lettura ci finisca qualche manuale, non solo di scrittura creativa, ma anche qualche libro di saggistica che qualcuno mi consiglia o il cui tema mi incuriosisce. Niente informatica, però! 😀
Questo titolo però mi era davvero sfuggito, e mi chiedo come sia possibile, finché non è stato nominato casualmente durante una conversazione.
Pare che questo sia il Manuale del Venditore per eccellenza, che ogni Venditore di Successo ce l’abbia sul comodino e si tramandi di generazione in generazione (la prima edizione è del 1954! Ma continua ad essere un bestseller senza tempo!)

Il suo titolo è molto semplice e diretto: Come si diventa un venditore meraviglioso (traduzione di How I Raised Myself from Failure to Success in Selling) di Frank Bettger, un venditore di successo nel campo assicurativo.
Dovrebbe anche essere preso come esempio di perfetto storytelling, per come il suo stile riesce a coinvolgere il lettore fin da subito.
Sono molti venditori che lo definiscono addirittura “La Bibbia”.
Mi sono lasciata prendere dal suo entusiasmo, chiedendomi continuamente se può esserci lì dentro anche il Segreto per vendere anche più libri.
Vale la pena di dargli un’occhiata, no?

Come si diventa un venditore meraviglioso

Potreste pensare che dietro ad un libro di successo ci sia una vita fortunata. Tutt’altro. Il padre di Frank Bettger morì quando lui era solo un bambino e lasciò una vedova con cinque figli senza alcuna assicurazione. A 11 anni Frank si alzava alle quattro del mattino per vendere i giornali in strada. Sua madre faceva la lavandaia. Tifo, scarlattina e difterite si portarono via tre dei suoi fratelli. C’era poco di cui stare allegri.
Ma a Frank Bettger non mancava certo la determinazione e questo libro è il prezioso frutto di tutta la sua vita di venditore.
Ci sono parecchi spunti utili, anche solo per il Personal Branding, per sviluppare voi stessi, se non avete proprio nulla di tangibile da vendere.

Si divide in sei parti principali e poi in capitoli a tema. Al termine di ogni parte, ma anche dei capitoli più significanti, viene presentato un sommario a punti, che aiuta a fissare meglio le idee. Qui vi riporterò i concetti salienti e le frasi che ho sottolineato (si, i libri più importanti, quelli che mi cambiano la vita e da cui non mi separerò più, io li sottolineo, a matita, lievemente, ma li sottolineo), anche se vi consiglio caldamente di leggerlo: sono soprattutto gli esempi pratici a dare la rilevanza dei consigli e delle informazioni di questo piccolo tesoro.

Parte prima
(Ove si narra) Come l’autore riuscì ad emergere dalla grande schiera dei falliti

– Entusiasmo

L’idea luminosa di Bettger gli arrivò nel 1907 dal suo allenatore di baseball di Johnstown, che lo aveva appena espulso dalla squadra. “Frank”, mi disse l’allenatore, “questo sistema non va. Non diverrai mai qualcuno. Qualunque cosa decidi di fare quando te ne vai di qui, per l’amor di Dio, svegliati e metti un po’ d’entusiasmo e di vita nel tuo lavoro!”
Bettger decise di recitare la parte dell’entusiasta in campo e fu talmente bravo che in campo coinvolse tutta la squadra e la portò al successo. Purtroppo un infortunio bloccò la sua rinata carriera sportiva. Tornò a casa e iniziò a lavorare come venditore di assicurazioni. Seguirono dieci mesi deludenti che lo convinsero di non essere adatti per quel mestiere.
Finché incontrò Dale Carnegie, insegnante di sviluppo personale e arte di parlare in pubblico, un vero pioniere per l’epoca, che gli spiegò la potenza dell’entusiasmo. Bettger cominciò a impegnarsi nella vendita di assicurazioni con lo stesso entusiasmo che aveva usato in campo, ottenendo un incredibile successo.

“Un concetto è ben chiaro nella mia testa: quando mi sforzo di essere entusiasta, ben presto ‘mi sento’ tale.
[…] Credo fermamente che l’entusiasmo contribuisca in maniera decisiva alla fortuna di chi si è dedicato all’arte di vendere. La competenza non basta: conosco un tale, ad esempio, che è una vera autorità nel campo assicurativo, e potrebbe scrivere un libro di testo sull’argomento. Ma non riesce a vendere una polizza. Perché? Semplicissimo: gli manca l’entusiasmo.”

Oramai nessuno crede più all’idea dello scrittore chiuso in uno stanzino buio in religiosa solitudine. Oggi un autore, che gli piaccia o meno, deve uscire da quello stanzino e andarsi a prendere i clienti, siano questi le case editrici che lo pubblicheranno, o i lettori che acquisteranno il suo libro in self-publishing. E queste persone, proprio come voi, preferiscono relazionarsi con scrittori entusiasti del proprio testo.

“Il sacro fuoco dell’entusiasmo vi aiuterà a vincere la prova, le incertezze, vi permetterà di ottenere maggior successo negli affari e di aumentare il vostro reddito. La vostra vita sarà più sana e più felice. Quando si può cominciare? Subito. Proponetevi un compito. Ditevi: questa è una cosa che posso fare benissimo. E come incominciare? Seguendo un’unica e semplicissima regola: per diventare entusiasti, agite con entusiasmo.”

Esagerato? Non credo. Quali sono i libri che vendono di più? Quelli dove l’autore ha messo tutto il suo entusiasmo per scriverli.

– Contatti

“Dopo tutto, questa tanto discussa arte del vendere si riduce a una cosa sola, semplicissima: veder gente. Mostratemi un uomo di comune abilità, ma capace di recitare il suo ‘fervorino’ a quattro o cinque persone ogni giorno, ed io sono pronto a scommettere sul suo successo.”

Furono queste parole del capo di Bettger all’epoca a scuotere la sua coscienza. Non riusciva a chiudere buoni affari non perché fosse particolarmente sfortunato o incapace, ma perché gli mancavano il numero di contatti sufficienti per garantirsi un discreto numero di contratti firmati. L’esame accurato dei suoi schedari gli consentì di predisporre un piano d’azione accurato e in un anno riuscì a concludere 1849 telefonate, 828 visite, 65 contratti. Nel giro di pochi anni passò da un contratto ogni 29 telefonate ad uno ogni 25, poi ad uno ogni 10 e infine uno ogni 3.

“Il vendere è il lavoro più facile del mondo se vi impegnate con entusiasmo, ma diventa il più difficile se ve la prendete con comodo. […] Non è possibile incassare commissioni o provvigioni senza concludere affari. Non è possibile concludere affari senza ricevere ordinazioni. Non è possibile ricevere ordinazioni senza visitare il cliente. Non è possibile visitare il client senza avergli telefonato. Eccoci giunti al nocciolo della questione: tutta l’arte del vendere si basa sulle telefonate.”

Nel caso della scrittura, più che delle telefonate, dobbiamo parlare di contatti: tutta l’arte del vendere un libro si basa sul numero di contatti che si riesce ad ottenere, di lettori che trovano la copertina in libreria o consultano una recensione in rete. Più contatti, più possibilità di vendere.

– Affrontare il pubblico

All’inizio della carriera assicurativa, Bettger non riusciva a parlare in modo convincente ad alcun cliente per la sua timidezza, ma gli fu chiesto di tenere un discorso in pubblico. Conobbe così Dale Carnegie ad un corso per conferenzieri, dove alla fine si iscrisse. Parlare spesso alla classe gli infuse un senso di fiducia che lo aiutò anche nelle conversazioni private, fino a diventare vent’anni dopo la stessa spalla di Carnegie in un tour di conferenze per tutto il paese.

“Il miglior rimedio per vincere la paura e la timidezza consiste proprio nel parlare in pubblico. A poco a poco si acquista la scioltezza necessaria per discutere con chiunque, anche con individui celebri ed importanti.”

Credo che questa possa essere anche la funzione del blog. Scrivere ogni giorno e relazionarsi con un “pubblico” in termini di parole, più che oratoria, dovrebbe aiutarci a scrivere meglio, ad affrontare la nostra stessa timidezza.

– Organizzazione

Un altro punto importante del successo di un venditore è l’organizzazione. Bettger si rese conto che la sua gestione di visite e clienti mancava di metodo. Decise di dedicarvi il sabato, per revisionare il suo schedario, verificare gli appuntamenti della settimana successiva, scegliere gli argomenti più adatti per ogni proposta, sistemare la corrispondenza.

“…la vera soluzione del problema, secondo me, è semplicemente questa: lavorare secondo un piano d’azione ben predisposto. Il tempo necessario per stendere il suddetto piano d’azione non sarà mai sprecato.”

Con gli anni Bettger lasciò il sabato alla vita famigliare ma si iscrisse al “Club delle sei”, secondi i principi di Benjamin Franklin: si alzava un’ora e mezzo prima al mattino per poter leggere e studiare. E molti scrittori seguono la stessa metodologia, qualcuno addirittura ha provato il “Club delle quattro” per riuscire a terminare il proprio romanzo in poco tempo. Lo stesso Stephen King segue una routine quotidiana piuttosto ferrea, invariata anche durante le festività.
Per quel che mi riguarda, posso dirvi che anche il solo blog richiede attività di pianificazione e controllo se si vogliono avere determinati risultati, ma …io sono un animale notturno, iscritta al “Club delle due” e poi nanna. 😉

A conferma che questo manuale riguarda anche un po’ la scrittura, ecco cosa scrive ancora Bettger:

“…conobbi Mary Roberts Rinehart, una delle più fortunate e ricche scrittrici d’America. Le chiesi come avesse iniziato la sua carriera, ed eccovi le sue precise parole: Avevo sempre pensato che mi sarebbe piaciuto scrivere, se ne avessi avuto il tempo. Ma capirà, dovevo accudire a tre bambini, alla casa, e a mia madre malata… Poi la mia famiglia subì un tracollo finanziario che mi spinse sull’orlo della disperazione. Decisi allora di scrivere per guadagnar qualcosa. Sbrigai le faccende domestiche seguendo un orario scrupoloso, e la sera, quando i bambini erano a letto, riuscii a trovare il tempo per riempire cartelle su cartelle…”

Parte seconda
(Ove si illustrano) I migliori sistemi per vendere con successo

– Cosa vuole il cliente

La legge di mercato è l’incontro tra domanda e offerta: solo quando combaciano, si ottiene il punto di equilibrio che massimizza i risultati per tutti gli attori. Sembrerebbe quindi alquanto normale che lo scopo di un venditore è capire quel che vuole il compratore e cercare di soddisfarlo con uno dei propri prodotti in vendita.

“…noi dobbiamo sempre scoprire ciò che preme veramente al cliente, e poi convincerlo che, grazie a noi, egli riuscirà a raggiungere il suo scopo. […] Giunsi finalmente a un punto fermo: per concludere un affare bisogna conoscere la persona che ci sta di fronte.”

Ecco perché al giorno d’oggi nel web marketing si parla d’individuare il proprio target, il proprio cliente-tipo di riferimento. Solo così possiamo capire cosa vuole quello specifico cliente-tipo.

“Fino a quel momento avevo lavorato unicamente per guadagnar di che vivere. Entravo negli uffici dei clienti con riluttanza, paralizzato dal timore di rendermi noioso. Giurai di continuare la mia carriera basandomi su questo principio: scoprite quello che vuole la gente e aiutatela ad ottenerlo.”

– Centrare il bersaglio

Dale Carnegie affermava che vi è un solo modo per indurre qualcuno a fare qualcosa: dimostrategli che ciò che gli chiedete è esattamente ciò che vuole fare. Ovvero che sottoscrivere quella polizza assicurativa gli consentirà di vivere una vecchiaia serena. O che leggere proprio il vostro libro gli farà vivere un’avventura emozionante ai confini del mondo o gli fornirà delle risposte importanti su come migliorare la sua stessa situazione lavorativa.
Il vostro prodotto soddisfa un suo bisogno.

C’è un esempio che fa al caso nostro in questo capitolo. Un venditore di abbonamenti ad un periodico non riusciva a raccogliere nuovi clienti perché tutti gli rispondevano di non aver tempo per leggere (mai sentita eh?!) Finché non chiese alle persone già abbonate perché leggessero proprio la sua rivista: potevano tenersi aggiornati bene e chiaramente in poche ore di lettura. Utilizzò quell’informazione preziosa: fornendo una lista di prestigiosi abbonati, con le loro dichiarazioni (le nostre attuali recensioni) offrì ai nuovi clienti esattamente quel che cercavano, risparmiare tempo.
Il prodotto era lo stesso, le persone coinvolte pure, ma era totalmente cambiato il punto di vista.

– La tecnica dell’interrogatorio

Nonostante i crescenti successi, Bettger si trovava a volte di fronte a inspiegabili resistenze da parte di alcuni clienti. Fu così che arrivò ad affinare la tecnica dell’interrogatorio: non esprimere mai opinioni decise per cercare di cambiare quelle del possibile acquirente, quanto piuttosto aiutare l’interlocutore a chiarire quali sono i suoi bisogni, per decidere insieme a lui come il venditore avrebbe potuto aiutarlo. E per questo preparava per i suoi appuntamenti una serie di domande, un questionario accurato da sottoporre al cliente, avendo già preso informazioni sulla sua situazione patrimoniale.
Bettger vendeva polizze assicurative per lo più a commercianti, imprenditori, industriali. Viene difficile immaginare di poter usare la sua tecnica per vendere libri, manoscritti o romanzi già pubblicati, eppure lui sostiene ferocemente nel libro che i suoi metodi possono essere applicati a qualsiasi forma di vendita.
Proviamo a vedere i suoi punti salienti:

1. Chiedete degli appuntamenti. Il cliente avrà l’impressione che voi apprezziate il valore del suo tempo, e inconsciamente darà maggior importanza al valore del vostro tempo.
2. Preparatevi con cura. La sfiducia in se stessi si vince solo mediante un’accurata organizzazione delle proprie idee.
3. Qual è la chiave di volta della situazione? ossia, qual è il punto di maggior interesse? ossia, qual è il punto più vulnerabile?
4. Appunti. Sono necessari, bisogna infatti rammentare i punti da svolgere, svolgerli in ordine logico, essere breve e non divagare. Gli appunti ci aiutano in questo importante compito.
5. Fate delle domande. Vi consentiranno di conoscere meglio il vostro cliente e le sue posizioni.
6. Siate dinamico. Fate qualcosa che sorprenda e sbalordisca l’interlocutore. Badate però che la vostra “esplosione” dev’essere giustificata da fatti positivi: le opinioni non contano. (Durante un colloquio per una vendita importante, contesa da parecchi concorrenti, Bettger disse al cliente: “Faccia un fascio di tutte le altre proposte e le butti nel cestino!”)
7. Suscitate un po’ di paura. Di solito gli uomini sono spronati all’azione da due fattori principali: il desiderio di guadagnare e la paura di perdere.
8. Create la fiducia. Una persona assolutamente sincera può ispirar fiducia in vari modi: assumere la veste di consigliere tecnico, alla gente non piace che gli si venda per forza qualcosa, preferisce comprare; lodate i concorrenti, “se vuoi essere stimato, non calunniare”. Bettger cita anche due frasi ad effetto: “…se lei fosse mio fratello, le direi esattamente quel che penso ora” e “…posso fare per lei stamane qualcosa che nessun altro potrebbe”.
9. Elogiate con misura l’abilità del vostro interlocutore. A tutti piace sentirsi importanti, ma non occorre uscire dai limiti.
10. Presupponete sempre una conclusione felice, puntate sulla vittoria.
11. Dite “lei” e “sue” il più spesso possibile durante il colloquio: vedere le cose dal punto di vista dell’interlocutore, parlare delle sue aspirazioni, dei suoi bisogni, dei suoi desideri.

– Cosa spinge all’acquisto

L’acquisto è la soddisfazione di un bisogno, su questo non c’è dubbio. Il punto focale è capire qual è il bisogno del cliente a cui come venditore possiamo far fronte. Qual è la necessità più urgente del cliente ma anche qual è il punto di maggior interesse, il punto più vulnerabile della sua opposizione all’acquisto.

“Per scoprirlo, incoraggiate il cliente a parlare. Se un uomo giustifica la sua decisione di non comprare con quattro o cinque obiezioni diverse, e voi cercate di controbatterle ad una ad una, non riuscirete mai a vendere. Se invece lascerete che il cliente parli liberamente, potrete individuare il punto debole della sua argomentazione, e far leva su quello.”

Un esempio pratico? Quante volte il nostro cliente ci ha risposto “non ho tempo per leggere” o “i libri costano troppo”? E’ un po’ cercando di rispondere a queste domande e capire come poter soddisfare questo bisogno, che è nata la mia rubrica Navigare informati, per leggere libri gratuitamente, risparmiare con i libri usati, leggere ovunque col cellulare, leggere risparmiando tempo con gli audiolibri.

“Ricordate le sagge parole di Pierpont Morgan: “Generalmente un uomo ha due ragioni per fare una cosa. Una delle due ragioni sembra quella vera, l’altra lo è.” La formula migliore per stabilire quale sia la vera causa d’un diniego si basa su due semplici domande: “Perché?” “Ed oltre a questa ragione?”

Perchè non leggi?
Non ho tempo.
Ed oltre a questo?

– L’arte di saper ascoltare

Nel corso della sua carriera, Bettger si rese conto che se lasciava parlare il cliente a ruota libera, anche della propria vita privata, questi era meglio disposto a concludere affari. Ascoltarlo con un silenzio interessato risultava molto più efficace di qualsiasi discorso preparato.

“Provatevi a fissare con sguardo serio e intento la prima persona che vi parla (sia pure vostra moglie), e potrete verificare il magico effetto di tale tecnica. Anche in questo caso, non si tratta di una novità. Duemila anni fa Cicerone diceva: “Vi è un’arte nel silenzio che vale tanto l’eloquenza”. Ma nei tempi moderni pare che quest’arte sia stata dimenticata.”

Questo capitolo mi è personalmente stato d’aiuto in una recente trattativa: anche se non dovevo vendere nulla, mordere la mia lingua, anche di fronte ad attacchi personali poco velati, mi ha consentito di analizzare parola per parola quanto mi veniva detto, sfrondare le pure lamentele e recriminazioni, arrivando dritta al nocciolo della questione. La vera ragione poi non era quella presentata come principale, ma quella elencata al termine di tutto il discorso.

“Dorothy Dix, una delle giornaliste più popolari d’America, scrisse un giorno: “Se volete seguire una scorciatoia per giungere alla popolarità imparate a tender l’orecchio e a frenare la lingua. Tutto ciò che voi potete dire a un individuo lo interesserà certo meno di quanto lui ha da dirvi. Per essere ricercati in società incoraggiate gli altri a parlare.”

Ascoltare poi ci permette di migliorare le storie che scriveremo. 😉

Parte terza
(Ove si elencano) Sei diversi metodi per conquistare la fiducia del prossimo

– Sincerità

Ispirandosi all’esempio di un venditore più anziano, Bettger comprese la prima regola per ottenere la fiducia della gente: “Non importa quel che può credere o non credere il cliente. Importa quel che credi tu.” La condotta dev’essere onesta, la lealtà assoluta. Per ricordarselo, portava in tasca un ritaglio di giornale dell’epoca con queste parole, sempre attuali:

“Il miglior venditore è colui che dice la pura verità dell’articolo che vuol smerciare, e quando parla col cliente, lo guarda fisso negli occhi. Ciò fa buona impressione, ed anche chi non riesce a vendere di primo colpo, lascia dietro di sé un simpatico ricordo. Di regola poche persone vengono tratte in inganno da parole ben congegnate che non rispecchiano la verità. Non è il miglior oratore, ma il più sincero quello che conclude l’affare. Infatti la sincerità è la sola cosa che possa ispirare veramente fiducia. George Matthews Adams”

– Competenza

Henry Ford ha detto: “A vent’anni come ad ottanta, chi cessa di imparare è un vecchio, chi continua ad imparare è giovane. La cosa più importante bella vita è questa: mantenere elastica la mente”.
Viaggiando per tutti gli Stati Uniti per conferenze, colloqui, riunioni, corsi, Bettger ha notato che il successo si trovava nelle persone competenti, preparate e costantemente aggiornate. Per cui un’altra buona regola per ispirare fiducia è: conoscere bene il proprio mestiere e sforzarsi di conoscerlo sempre meglio.

Se vogliamo vendere libri, dobbiamo saperne non abbastanza, ma molto!
L’aggiornamento è importantissimo (…e un informatico vi è costretto ogni giorno! 😀 )

– Lodare i concorrenti

Questo punto, già citato per la tecnica dell’interrogatorio con i clienti, rappresenta la via più breve per conquistare la fiducia del prossimo, secondo lo stesso consiglio di Benjamin Franklin (di cui Bettger era noto estimatore, consigliando a tutti la lettura della sua Autobiografia): “Non dir male di nessuno e lodare ciascuno il meglio che si può.”
Meglio ancora se in queste lodi riuscite a piazzare anche voi in una posizione favorevole.

– La tecnica del testimone

Un altro metodo per conquistare la fiducia di un probabile cliente è presentargli i propri testimoni, i vecchi clienti già pienamente soddisfatti (Bettger li chiamava proprio al telefono). Quando poi si torna a visitare proprio i testimoni, questi sono in genere ben felici di avere dato una mano. Si raggiungono quindi due risultati: si fornisce una valida referenza al nuovo cliente e si rafforza l’entusiasmo dei clienti di lunga data.

E non servono proprio a questo le recensioni sui libri? Quelle oneste però, critiche certo, ma obiettive e sincere.
Diffidate delle recensioni che riportano attacchi personali ad un autore o non argomentano il proprio giudizio. Puzzano di gelosa concorrenza.

– Siate eleganti

“Dice il proverbio che l’abito non fa il monaco, ma non bisogna dimenticare che i vestiti coprono i nove decimi dell’uomo moderno, e quindi hanno una certa importanza. L’uomo ben vestito acquista a poco a poco una disinvoltura e una correttezza di modi che gli giovano assai nel campo degli affari. Se non vi fidate del vostro gusto, fatevi consigliare da un esperto. Ma sempre e comunque siate eleganti.”

Beh, l’avevo scritto anch’io proprio ad apertura di questo articolo, perché anche gli autori a loro modo devono essere eleganti sul web: Pillole di (web) marketing per scrittori

Parte quarta
(Ove si insegna) Come indurre un cliente a concludere volentieri un affare

– Crearsi degli amici

Abramo Lincoln scrisse molti anni fa: “Se vuoi convertire qualcuno alla tua causa, convincilo prima di tutto che gli sei amico. In ciò si nasconde una goccia di miele che ti conquisterà il suo cuore e il suo cuore è la via che conduce al suo raziocinio. Giuntovi, tu non avrai difficoltà a dimostrare a quel tizio la bontà della tua causa, se la tua causa è giusta.”
Seguendo questo principio, Bettger rimaneva in contatto anche con gli interlocutori che non erano divenuti clienti, ma che apprezzava per la loro intelligenza e arguzia. Badate bene che non si tratta di diventare ruffiani, ma di incoraggiare le persone e spingerle al successo, perché un domani potrebbero essere loro a fare altrettanto per voi (è un po’ quello che oggi chiamiamo networking, la circolazione gratuita di idee, informazioni e competenze).
Così appuntamenti a prima vista andati male si trasformavano per Bettger in profonde amicizie e col tempo in una rete estesa di affari. Gli stessi clienti poi lo aiutavano con l’esempio e con il consiglio.

“Chi si interessa sinceramente ai casi del prossimo si procura, a lungo andare, molti amici, e la magica frase: “Come ha cominciato?” mi consentì di portare a termine, e con successo, colloqui con persone irascibili e nervose, che altrimenti mi avrebbero messo alla porta in pochi secondi.”

– Essere bene accolti

“Avete mai notato che la fortuna aiuta chi va in giro con un sincero ed entusiastico sorriso, mentre spesso sembra voltar le spalle alle facce lunghe, melense e sconsolate? La potenza del sorriso è tale che arriva a modificare il tono di una voce che vi parla al telefono.”

Come ho scritto all’inizio, l’infanzia di Frank Bettger fu molto sofferta e questo lo segnò visibilmente. Ai suoi clienti si presentava con un’aria severa e preoccupata, un’espressione dei tanti anni dolorosi vissuti. Non era un buon biglietto da visita. Iniziò ad esercitarsi ogni mattino a sorridere cordialmente davanti allo specchio, ma quel sorriso forzato non lo aiutava affatto. Occorreva un sorriso onesto, genuino, sintomo di effettiva serenità.
Cambiò strategia: prima di entrare da un nuovo cliente, oltre a sorridere, si sforzò di pensare a qualcosa di piacevole che gli conferisse una sincera soddisfazione che mettesse subito a proprio agio l’interlocutore. Il buono e il cattivo umore sono infatti contagiosi ed è difficile concludere affari presentandosi con un viso tetro e negativo.
Il metodo funzionò alquanto bene e più buoni affari concludeva, più Bettger aveva davvero motivo di sorridere.

“Forse giudicherete ingenua questa mia tecnica del sorriso, ma io vi dico solo: “provate”. Provate per un mese a sorridere cordialmente, sinceramente, a tutti coloro che vi circondano. E constaterete che questa tecnica “ingenua” ha effetti sorprendenti.”

– Rammentare nomi e fisionomie

Diciamolo: ad ogni giro di presentazioni, quando i nomi e cognomi sono più di uno, li abbiamo già dimenticati nel giro di pochi secondi. Ma per un venditore ricordare nomi e volti è fondamentale, vitale per lo sviluppo dei propri affari. Dall’altra parte, diventa ancora più indispensabile che siano gli altri a ricordare noi!
Bettger qui suggerisce dei metodi pratici per allenare la memoria in questo senso:

1. Impressione. Per svegliare la memoria bisogna concentrare intensamente l’attenzione sul nome e sul viso della persona appena presentata, dobbiamo imprimere ogni dettaglio della “fotografia” del momento nel nostro cervello.

2. Ripetizione. Per memorizzare i nomi, ripeterli continuamente servendosi di frasi apposite, ad esempio “Felice di conoscerla, signor Rossi” o “Come sta, signor Rossi?” o “Lei da dove viene, signor Rossi?” Inversamente, possiamo con le stesse frasi ripetere il nostro nome agli altri, magari con un discorso indiretto come “…in quell’occasione dissi a me stesso: caro Rossi, questo è un evento importante…”

3. Associazione. Aiutate gli altri a rammentare il vostro nome con un’associazione di idee o fonetica. Bettger diceva del suo: “Suona quasi come Bettola non le pare?” (penso qui sia intervenuto il traduttore). Del mio io dico sempre: “Barbara Businaro, BB come Brigitte Bardot o Banda Bassotti”. Ma vedo che in questi anni sono oramai diventata Barbara Webnauta. 😉

Al giorno d’oggi con internet siamo facilitati, abbiamo molte piattaforme che ci aiutano a memorizzare i contatti di lavoro, Linkedin sopra tutti.
Purtroppo però non tutti utilizzano questi strumenti e non tutti caricano una foto sincera del proprio aspetto (fiori, gattini, cagnolini, cartoni animati, c’è di tutto).

Questo è anche il motivo per cui suggerisco sempre di utilizzare in rete la stessa immagine profilo, chiara e riconoscibile, in tutti i social o i siti dove è richiesta, cambiandola raramente, solo se strettamente necessario. E’ più facile che a lungo andare, a furia di impressioni, il lettore inizi a ricordarvi più facilmente. E questo vi tornerà sicuramente utile.

– Siate brevi

Al tempo, in un congresso della General Electric i convenuti dichiararono quasi all’unanimità che i venditori disgustano i clienti quando parlano troppo. Lo stesso Bettger nei primi anni da venditore era affetto da eccessiva loquacità, finché non si rese conto che gli aveva fatto perdere un bel po’ di affari e di amici.

“Siete capaci di giungere rapidamente alla conclusione di una frase? Non vi capita mai di ingolfarvi in un discorso senza riuscire a venirne a capo? Appena vi accorgete di parlar troppo, smettete di colpo. Se il vostro interlocutore non vi inviterà a continuare, vuol dire che vi siete già spiegati a sufficienza. La prolissità è la nemica numero uno dei venditori.”

– Confessate la timidezza

Come Bettger di fronte al primo pezzo grosso della sua carriera, Archie Hughes, presidente dell’industria automobilistica a quei tempi, anche noi potremmo trovarci a dover sostenere una conversazione con un editore Big. E per quanto potremmo prepararci, il nervosismo avrà la maggiore.

“Ricordatevi che gli uomini si sentono lusingati dal fatto che la loro imponenza intimidisca i visitatori. Una volta ammessa questa vostra debolezza, vi sarete conquistati il cuore di qualsiasi potentissimo presidente di società anonima.”

E questo, a ben vedere, ha a che fare con la sincerità di qualche punto più sopra.
Quando siete spaventati, ammettetelo.

Parte quinta
(Ove si analizzano) Le varie fasi di una vendita

– Preliminari

Per capire l’importanza dei preliminari dobbiamo osservare un battello all’attracco: un marinaio lancia verso il molo un “sacchetto”, una sàgola che termina con una specie di palla in corda leggera; dall’altra parte un altro uomo afferra la sàgola e inizia a tirare. All’altra estremità della sàgola è legata la gòmena di ormeggio, che è troppo pesante perché si possa lanciarla direttamente sulla banchina. Da questo esempio (che potrebbe sembrare datato ma funziona ancora oggi per i traghetti) Bettger capì perché tanti buoni affari gli erano sfumati: aveva tentato di tirare la gòmena senza l’aiuto della sàgola.
E’ invece molto importante studiare la “tecnica dell’approccio”: si dice infatti che un cliente è perduto o conquistato nei primi trenta secondi che ci vengono concessi.

“Il cliente si irrita se il piazzista o il produttore non dichiara immediatamente quale ditta rappresenta e qual è il preciso scopo della sua visita. Qualsiasi sotterfugio in proposito finisce con l’essere controproducente. Meglio essere sinceri ed onesti fin dapprincipio.
Il piazzista che si presenta senza appuntamento non attacchi subito il solito fervorino, ma chieda al cliente se è disposto a perdere un po’ del suo tempo per ascoltarlo.”

Inoltre non si può proporre subito ad un cliente una nuova spesa. Per conquistare la sua fiducia, parlate di qualche problema che gli sta a cuore, fatevi raccontare come ha cominciato la sua carriera lavorativa e preparatevi un questionario, brevi domande che vi consentano di conoscere la posizione finanziaria (nel nostro caso, i gusti letterari) del vostro interlocutore e i suoi piani per il futuro.

“Prima di mettere in buona luce l’articolo che offrite, mettere in buona luce voi stessi.”

– L’appuntamento

Ovunque andasse, Bettger consigliava a tutti di lavorare dietro appuntamento: al barbiere, al tassista, al sarto forniva lo stesso suggerimento perché secondo lui i buoni affari si ottengono con buoni colloqui e buoni colloqui si ottengono con gli appuntamenti. Entrambe le parti sono pronte e preparate al dialogo.

“1 Si risparmia tempo, e non dimenticate che i piazzisti sono sempre assillati dalla necessità di sbrigare parecchi clienti in una medesima giornata.
2 Il cliente con cui fissiamo un appuntamento avrà l’impressione che noi teniamo a rispettare i suoi impegni, e quindi ci ascolterà con maggior fiducia.
3 Un piazzista che si rechi a visitare i clienti dietro appuntamento si solleva automaticamente al disopra della categoria dei venditori ambulanti.”

Il possibile cliente è ancora uno sconosciuto e prima di fissare l’incontro vorrà sicuramente sapere di che si tratta. Questo è il momento critico. Se lasciate intendere che volete vendergli qualcosa, rischiate di perdere l’opportunità. E del resto ancora non sapete se davvero acquisterà qualcosa.
Però dobbiamo anche ricordarci un altro punto cardine: la sincerità. Farsi ricevere con un sotterfugio indisporrà fin da subito l’interlocutore, mentre la reticenza a fornire ulteriori spiegazioni sulla natura dell’appuntamento, farà nascere comunque dei sospetti. Siate onesti.

“Pensate prima di tutto al modo migliore per fissare un appuntamento, e poi potrete studiare il modo migliore per vendere il vostro prodotto.”

Questo si traduce per noi nell’ottenere un appuntamento con un editore o un contatto con il lettore: solo allora potremo pensare alla vendita. L’unico inghippo è che il contatto sul web è aleatorio e non richiede nemmeno la nostra presenza fisica: lì sono richiesti maggiori preliminari e il cliente è ipotizzato sulla base di statistiche e ipotesi, purtroppo.

– Congratulatevi col cliente

Il cliente non va corteggiato solo prima che venga concluso l’affare, ma anche dopo. Bettger ricorda il motto della Chevrolet di quegli anni: non dimenticate mai un cliente, non permettetegli mai di dimenticarvi.
E’ quello che noi ora chiamiamo post-vendita: il cliente appena acquisito deve essere seguito, congratularsi con lui per l’acquisto è il minimo, ma occorre anche ripresentarsi dopo un po’ di tempo per verificare che sia ancora soddisfatto. E potrebbe essere l’occasione per un nuovo affare. O per farci conoscere suoi parenti o amici ugualmente interessati al nostro prodotto.
Se osservate molti shop online, alla conferma dell’ordine vi riportano la possibilità di condividere il vostro acquisto sui social. Oppure vi offrono dei buoni sconto al primo acquisto di un vostro amico sulla loro piattaforma. Sanno che voi, clienti acquisiti, siete il miglior investimento di marketing.

“Permettetemi un altro consiglio: non fate mai distinzione tra cliente e cliente. Non cedete alle simpatie o alle antipatie. Potrebbero infatti capitarvi delle sorprese.”

Questo vale a maggior ragione in rete. Non potete mai sapere chi si cela dietro un innocuo nickname, un lettore o un editore. Portategli ugualmente rispetto perché sta investendo del suo tempo per leggervi, e già di questo lo dovete ringraziare.
Per contro, non siate troppo referenziali: purtroppo c’è anche chi si spaccia di avere un profilo professionale, ma vi sta solo prendendo in giro. Un vero professionista si fa pagare il proprio tempo.

– Incitare all’azione

“Vi parlerò ora della quarta regola: incitare all’azione! Questo è il punto ove falliscono molti eccellenti oratori: convincono solo in teoria, e non in pratica. Divertono un vasto pubblico ma non riescono a vendere nulla… Fin dal giorno in cui l’arte di parlare in pubblico incominciò ad essere apprezzata, l’appello all’azione ha permesso all’oratore di raggiungere risultati sorprendenti…”

Queste non sono parole dell’autore, ma del dottor Russell Conwell, fondatore della Temple University, nel corso di una conferenza a cui assistette Bettger. Queste parole furono per lui illuminanti: si rese conto che nei suoi discorsi mancava proprio la chiamata ad agire finale. Analizzando le sue interviste e chiedendo ai colleghi più esperti, arrivò a formulare sette regole per portare il cliente ad attivarsi:

1. Sfoderate gli argomenti decisivi al momento di concludere l’affare. Una vendita tipica deve passare attraverso queste quattro fasi: Attenzione, Interesse, Desiderio, Conclusione.
2. Riassumente i vostri argomenti. Un chiaro riassunto, magari scandito con dei numeri (punto primo… punto secondo…), sarà ancora più efficace se il cliente stesso vi aiuterà a compilarlo. Dev’essere breve, il tempo di un fiammifero.
3. La frase magica: “Che ne pensa della mia proposta?” Meglio ancora se abituate il cliente ad assentire con domande indirette: “Non le pare che questa sia un’ottima idea?”
4. Gradite le obiezioni. I migliori clienti sono quelli che discutono le proposte, magari con delle obiezioni facilmente risolvibili dal venditore, perché dimostrano di essere comunque interessati.
5. Perché? Oltre a questo? Sono le domande che aiutano a dipanare le resistenze.
6. Chiedete al cliente di firmare qui, aiutandolo con una X tracciata sul foglio. Tutto quel che è da compilare, predisponetelo voi.
7. Chiedete sempre un acconto. La richiesta di un acconto è la certezza della conclusione dell’affare. Senza l’acconto, il cliente è più portato a disdire l’ordine.

La CTO o Call To Action, un concetto del copywriting, è esattamente questo: la domanda finale che deve essere inserita al termine di ogni articolo nel blog, per chiamare all’azione il lettore, con un commento o con un click di condivisione sui social, perché altri utenti possano venire a leggere, e commentare e condividere a loro volta.
O incitandoli all’acquisto del nostro libro, presso la propria libreria di fiducia o direttamente online.
Purtroppo in questo caso non c’è sempre un dialogo diretto e diventa più difficile, se non ci sono vendite, analizzare quale parte del messaggio non ha convinto il cliente.
Bettger segnava qualsiasi colloquio nei suoi archivi e da un’attenta analisi dei suoi schedari riuscì a individuare le migliori tecniche d’approccio, quelle che gli consentivano di massimizzare il risultato in minor tempo: ad esempio, dato che il 73% delle vendite era concluso alla prima visita, e solo il 7% alla terza, abbandonò i clienti che non avevano firmato al secondo appuntamento, per concentrarsi sulla ricerca di nuovi contatti freschi.
Questo tipo di indagini va fatto anche per i libri, sia che vogliate giungere alla casa editrice sia che vogliate vendere direttamente al lettore da self-publisher.

– Il metodo della X

Questo metodo per concludere è stato insegnato a Bettger da un suo collega più anziano e lui stesso stentava a credere sul suo funzionamento, finché non lo provò sul campo.
Si trattava di predisporre il contratto compilato in ogni parte con tutti i dati in possesso, poi tracciare una grossa X a matita sulla riga dove il cliente doveva firmare.
La X era importantissima per la riuscita. Si presentò dal cliente, il quale gli disse subito di non avere tempo. Ma Bettger avanzò deciso e serissimo, mise la polizza sul tavolo e pronunciò la formula magica: “E’ tutto in regola?”
Il cliente automaticamente fu portato a leggere il contratto. Bettger nel frattempo preparò la stilografica e gliela porse. Senza nemmeno avvedersene, il cliente prese la penna, continuando a leggere. Minuti interminabili, ma alla fine firmò.

“…forse tutto dipende dal fatto che il cliente è costretto a concentrare la sua attenzione sulla firma e non pensa ad altro. Il fascino della prepotente X agisce sul suo subcosciente e lo induce a dimenticare le ragioni determinanti di un rifiuto per prendere in considerazione solo quelle favorevoli ad un consenso.”

Questa mi piacerebbe davvero provarla sul web, vedere se un enorme X grafica e la domanda “E’ tutto in regola?” può indurre facilmente all’acquisto. Metti mai… 😉

Parte sesta
(Ove si esorta il lettore a) Non lasciarsi abbattere dalle sconfitte

– Non scoraggiatevi mai!

Dale Carnegie nella sua prefazione consiglia di rileggere almeno una volta al mese il primo capitolo di questo libro. Personalmente invece a voi scrittori, venditori di libri, consiglio di leggere almeno una volta al mese questo capitolo, il trentatreesimo.

“Avete fede in voi stessi e in ciò che vi proponete di fare? Siete pronti ad accettare serenamente delusioni e sconfitte? La costanza è una delle virtù che portano più rapidamente al successo. […] Chi si trova in stato di ansietà e di nervosismo rischia di fare brutta figura, e perde delle buone occasioni. Se volete riuscire domani non preoccupatevi troppo della delusione subìta oggi. La gente applaude chi sa perdere sportivamente, ma fischia chi si ritira per viltà. […] Avanti, dunque, con coraggio. Ogni giorno di più vi avvicinate alla mèta, e quanto prima troverete il modo per fare ciò che oggi vi sembra impossibile.”

– I tredici punti di Frank Bettger

Nella sua Autobiografia, Benjamin Franklin spiegò il metodo dei tredici punti a cui doveva la felicità e il successo. Era un elenco di tredici virtù che considerava indispensabili possedere per riuscire nella propria vita, e decise di dedicare allo sviluppo di ciascuna di esse una settimana, ripartendo da capo al termine. In un anno, ripeteva il ciclo quattro volte, ogni volta sperimentando nuovi miglioramenti in quella particolare virtù.
Bettger decise di fare proprio questo metodo, studiando però un elenco più adatto ai suoi tempi e alla sua attività:

1. Entusiasmo
2. Ordine, organizzazione
3. Tener conto degli interessi altrui
4. Domande
5. Argomento essenziale
6. Silenzio: ascoltate il cliente
7. Sincerità: meritatevi la fiducia altrui
8. Competenza
9. Apprezzamenti e lodi
10. Sorriso sulle labbra
11. Rammentare nomi e fisionomie
12. Ricerca di nuovi clienti
13. Conclusione dell’affare: azione

“Pur non avendo raggiunto la perfezione nel campo professionale mi ero reso conto che il metodo di Franklin era portentoso. Senza di esso non sarei riuscito a tener vivo il mio entusiasmo, e un uomo entusiasta può fare qualsiasi cosa.”

Da dove cominciamo?

Forse mi sono dilungata parecchio, ma non riesco a spezzare questo tipo di articoli. E se riguardo quello che ho scritto, mi sembra addirittura infimo rispetto a tutta la saggezza contenuta in questo libro. Ne sono talmente entusiasta che vale la pena leggerlo solo per quello!
Sia chiaro che non ci sono solo esempi positivi, ma vengono anche riportati colloqui di affari non conclusivi, spiegando nei dettagli dove il venditore ha mancato.

Quel che mi piacerebbe, insieme a voi, è trovare i 13 punti del venditore meraviglioso di libri. Da dove cominciamo?